ДІЛОВА РЕПУТАЦІЯ ЯК КЛЮЧОВИЙ ЕЛЕМЕНТ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА

Post Reply
admin
Администратор
Posts: 55
Joined: 18 Nov 2019, 12:51

ДІЛОВА РЕПУТАЦІЯ ЯК КЛЮЧОВИЙ ЕЛЕМЕНТ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА

Post by admin » 21 Nov 2019, 07:20

Селезньова О.О., доктор економічних наук, доцент
Одеський національний університет ім. І.І. Мечникова


ДІЛОВА РЕПУТАЦІЯ ЯК КЛЮЧОВИЙ ЕЛЕМЕНТ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА

В сучасних умовах господарювання, прискоренні інформатизації, тотальній глобалізації та зростаючій ролі соціальної відповідальності бізнеса, підприємства все більш зосереджують увагу на управлінні такими активами як: ділова репутація, бренд.
Одним із провідних напрямків розвитку управління маркетинговою діяльністю підприємств виступає укріплення позицій на ринку за рахунок брендінгу. Побудова сильної торговельної марки, що пізнається цільовою аудиторією, є визначальною метою сучасного суб’єкта господарювання. Від якості вирішення даного питання залежить майбутній успіх у комерційному середовищі.
Автор тримається думки, що бренд – популярне, відоме ім’я, що добре зарекомендувало себе на протязі тривалого часу. Можна розглядати бренд підприємства взагалі або бренд окремої торговельної марки, продукту, послуги. При чому важливу роль для бренду підприємства відіграє ділова репутація.
Під діловою репутацією розуміємо розгорнутий комплекс оціночних уявлень цільових аудиторій про суб’єкт господарювання, сформований на основі об’єктивних параметрів підприємства, що мають значення для цільових аудиторій.
Оскільки функціями бренду підприємства є підтвердження високої якості товару, сприятливого іміджу власника бренду, позитивної репутації, то логічним має бути віднесення ділової репутації до ключових елементів бренду підприємства.
Створення бренду відбувається послідовно за використанням певних маркетингових інструментів і залежить від таких взаємопов’язаних чинників: якість системи управління; умови роботи, організаційно-технічні фактори, використовувана технологія; позитивна ринкова позиція підприємства.
Якість системи управління віддзеркалюється у отриманні визначних маркетингових досягнень, що впливають на комерційний результат. Це – менеджмент організації, ринкова діяльність, управління фінансовими потоками будівельного підприємства.
Умови роботи – основа функціонування підприємств, що виступає у якості окремого, організаційного, формального та технічного складу системних, матеріальних та фінансових ресурсів, які формують також його творчий потенціал.
Позитивна ринкова позиція підприємства, що формується посередництвом його сильних та слабких сторін, напряму впливає на побудову сильного бренду підприємства. При чому до значних маркетингових досягнень все більше відносять інтелектуальний капітал. Бо якість роботи пов’язана із впорядкованістю наведених факторів.
Бренд складається як з матеріальних (продукція, назва бренду, марка бренду, опис вигід), так і нематеріальних (довіра, надійність, психологічна винагорода, додана цінність, якість диференціації) компонентів. Матеріальні компоненти (якість продукції та її характеристики) і його зовнішні прояви (назва бренду або його марка і опис вигід) є результатами складного процесу планування. Цей процес включає також дослідження, що дозволяють виявити специфічні нематеріальні якості бренду, які споживач може отримати при покупці цього бренду (наприклад, довіру, надійність, додана цінність, якість диференціації та інші форми психологічної винагороди). Такі матеріальні і нематеріальні компоненти дозволяють продукції з брендом продаватися за вищою ціною, ніж продукція без бренду.
Створення бренду (брендінг) – довготривалий процес, що включає такі етапи як: мета і планування; аналіз поточного стану бренду (якщо він є); аналіз ринку; визначення сутності бренду (місія, риси і атрибути бренду); розробка стратегії; просування, моніторинг та оцінка ефективності.
Таким чином, автор вважає, що визначальними передумовами формування бренду підприємства виступають: позитивна ділова репутація, сприятливий імідж, цінність споживачами, лояльність клієнтів, конкурентоспроможність, висока якість продукції, тривала стійка позиція на ринку.
Позитивна ділова репутація підприємства розглядається як ключовий елемент бренду підприємства та формується довкола наступних складових:
– Результативність/Performance – прибутковість, високо-ефективність, стабільна перспектива зростання;
– Продукти/Послуги (Products/Services) – високоякісна продукція, яка випускається підприємством з метою відповідності очікуванням споживачів, а не включно через задоволення власних цілей;
– Інновації/Innovation – інноваційний підхід до ринку, швидка адоптація до змін;
– Умови праці (корпоративна культура)/Workplace – справедлива оплата праці, високе благополуччя співробітників, рівні умови роботи;
– Корпоративне та соціальне громадянство (соціальна відповідальність)/Governance&Citizenship – бережливе ставлення до довкілля, благодійність, позитивний вплив на суспільство;
– Лідерство/Leadership – бізнес-процес вирізняється організованістю, харизматичний керівник, відповідальний менеджмент, чітке бачення майбутнього підприємства.
Таким чином, доходимо висновку, що бренд і ділова репутація різні але взаємопов’язані активи підприємства. При чому якщо брендом може бути як окрема торговельна марка підприємства так і ім’я усієї організації, то ділова репутація віддзеркалює результати роботи підприємства в загалі, базується на відгуках та задоволеності споживачів й різних контактних аудиторій, та одночасно виступає визначальним фактором створення бренду.

Список використаних джерел:
1. Горин С.В. Деловая репутация организации. Ростов – на – Дону: Феникс, 2006. 256с.
2. Зозульов О. Брендинг та антибрендинг: що вибрати в Україні // Маркетинг в Україні, 2002. № 4. с. 26.
3. Чумиков, А. Н. Имидж – репутация – бренд: традиционные подходы и новые технологии : сборник статей. М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015. 106 с.
4. Селезнева О. А. Содержание и основные этапы брендинга строительных предприятий // Modern Science – Moderní věda, Prague. Česká republika, Nemoros. 2015. № 2. с. 27–39.
5. Офіційний веб-сайт Reputation Institute [електронний ресурс] URL: https://www.reputationinstitute.com/global-reptrak-100

Post Reply

Return to “6.Формування механізмів та систем стратегічного розвитку підприємств”